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    就英國品牌正逐漸被邊緣化Burberry們的是個啥!

    作者: 時間:2022-05-17 10:07:14 閱讀:

    英國品牌正逐漸被邊緣化 “Burberry們”的焦慮如何解決

    今年2月,Burberry在倫敦Shepherd s Bush附近的1座空闊的工業風格建筑發布了創意總監Christopher Bailey離職前的最后1個系列。全部系列充斥著年輕化的街頭運動元素,并時刻強調著1個鮮明而高調的系列主題:彩虹,即性少數群體的意味。為表達對性少數群體的支持,Christopher Bailey在這個系列中還將傳統格紋升級為彩虹格紋。

    對極其珍視品牌傳統的Burberry而言,走到這1步實屬不容易。自2014年5月代替 Angela Ahrendts 成為公司CEO后,Christopher Bailey最少花了3年時間才終究找到1個平衡點,完全向年輕人敞開懷抱。在此前的多年時間內,Burberry1直陷于品牌經典和年輕化的兩難窘境,Christopher Bailey也因同時擔負創意總監和CEO而自顧不暇。

    從2016年起,由于產品更新過慢Burberry開始事跡滑坡。在實行1系列轉型措施后,Burberry稍有起色,但仍未實現完全轉身。在截至2018年3月31日止的2018財年內,Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊,而2017財年團體收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅。

    Burberry已意想到沒有核心手袋產品將難于跟其他奢侈品牌競爭,特別是Burberry目前依存度較高的中國市場

    眼看Burberry的年輕化形象初具雛形,Christopher Bailey卻突然宣布離開,新任創意總監Riccardo Tisci又必將將帶來不同的創意風格,打斷幾季以來風格的連續性。由他操刀的2019早春系列 B Classic 廣告圖冊早前已在Instagram發布。這個以 經典 命名的新系列很明顯地傳遞了復興時裝屋經典的意圖,出現了格紋、風衣、斗篷等1系列Burb提出實體店要變換固有的思惟模式和銷售模式erry經典元素,仿佛又成心將Burberry的風格從街頭潮流向守舊的品牌傳統回歸。

    相對卯足了勁的LVMH和開云團體,曾的頭部奢侈品團體Burberry顯得有些力不從心。目前處于轉型過渡期的Burberry未來依然面對諸多不肯定性。而事實上,它只是英國奢侈品行業增長乏力的1個縮影。

    幾近全部失勢

    據英國Mulberry團體本周公布財報顯示,截至3月31日的2017財年內,其銷售額僅增長1%至1.697億英鎊,零售額增長3%。由于運營本錢上升,凈利潤僅為490萬英鎊,稅前利潤則大漲36%至1130萬英鎊。期內國際銷售額增長20%,但英國市場則與去年持平。

    最近,Mulberry還計劃關閉31家位于英國百貨House of Fraser 內的銷售點以節省開支。

    自去年開始,Mulberry開始將發展重心聚焦在亞洲,前后在大中華區和日本設立設計子公司并優化電商業務,本周還宣布還將與現有合伙人新鴻基控股有限公司共同創建1家新的多數股權公司,即Mulberry Korea。Mulberry和新鴻基將共同投資4逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息60萬英鎊以開發市場,包括韓國Mulberry站電商業務。

    在歐洲及北美地區,Mulberry的發展重點則是提升現有門店的轉化率,在翻新的同時進行有限度的新店擴大。與此同時,Mulberry正集中推動其正價商品的銷量,減少促銷頻率與幅度。

    早前依托女裝與電商業務保持增長的英國高端時裝品牌Ted Baker如今也顯現增長動力不足的跡象。

    在截至6月9日的19周內,Ted Baker銷售額增幅放緩至4.2%,零售渠道增幅僅為0.7%,而去年同期營業收入同比增長14.2%。品牌稱事跡增長放緩主要受冬季的大雪和春季的寒冷濕潤影響。去年同期,Ted Baker電商業務銷售額增幅錄得35.9%。

    Jimmy Choo事跡增長在逐步放緩,2016年的銷售實際增長率僅錄得2%至3.64億英鎊

    去年7月,英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo被美國輕奢侈品團體Michael Kors以12億美元收購。Jimmy Choo由周仰杰和當時在英國版《Vogue》任職時尚配飾的Tamara Mello聯合創建,兩位開創人前后于2001年及2011年離開品牌,并于2011年將品牌68%的股分出售給歐洲投資公司JAB,后于2014年在英國倫敦上市。不過,Jimmy Choo已于去年10月底正式退市。

    去年3月,英國風衣品牌Aquascutum雅格獅丹也被YGM團體以9億港元賣給中國紡織巨頭山東如意控股。Aquascutum創建于1851年,因創造出防水羊毛而聞名,曾遭到皇室和社會上流人士青睞。但Aquascutum由于1成不變的設計逐步被奢侈品行業邊沿化,現在其主要市場在亞洲。

    不但是上述高端品牌,1度備受歡迎的英國高街品牌Topshop也在全球快時尚的劇烈競爭中落伍。據Topshop母公司Arcadia最近發布的數據顯示,旗下核心品牌Topshop和Topman兩個品牌在截至去年8月26日的財年內虧損達1100萬英鎊,銷售額則同比下跌6%至9.33億英鎊。團體表示,錄得虧損的緣由主要和不斷上漲的租金本錢有關。

    今年2月,Topshop首次缺席倫敦時裝周,緣由不明。品牌接連傳出裁員品牌經理和被收購的消息。據外媒消息,Arcadia團體首席履行官Sir Philip今年2月已通過匯豐銀行動旗下品牌Topshop和Topman尋覓買家,2者可能被單獨出售。此前曾有傳聞稱中國山東如意團體成心收購Arcadia團體,但雙方隨后對此事予以否認。

    英國快時尚品牌New Look一樣深陷事跡低迷,債券價值不斷跳水,部份匿名潛伏買家正斟酌低價收購其控股權。目前,New Look的母公司是南非億萬富翁Christo Wiese的控股團體Brait。在截至去年6月24日的3個月內,New Look稅后虧損達1520萬英鎊,銷售額則下跌4.4%至3.38億英鎊。此前,New Look曾表示計劃關閉10%的門店以削減本錢。

    超快時尚與電商市場繁華

    與奢侈時尚品牌的低迷情勢構成鮮明對照的是,英國超快時尚(Ultra-fashion)品牌和電商產業卻發展迅速。

    時尚電商Matchesfashion在截至1月31日的12個月中,銷售額同比大漲44%至2.93億英鎊,息稅折舊攤銷前利潤則增長37%至2600萬英鎊。期內,Matchesfashion平均定單價為542英鎊,有95%的收入來自電商渠道,目前美國已成為該零售商的最大市場。

    總部位于倫敦、已成為獨角獸公司的Farfetch則成為目前增長最快的時尚電商品牌,據外媒援用消息人士稱, Farfetch已聘請摩根大通和高盛銀行協助其在紐約進行IPO,最快可能在今年完成,估值約 40 億英鎊。

    另外一英國時尚電商平臺Lyst也吸引了LVMH的眼光。該平臺上月剛剛取得LVMH新1輪投資,目前雙方暫未表露交易金額,但據數家外媒體流露,本輪投資額大約在6000萬美元,約合人民幣3.8億。另據知情人士流露,LVMH的2度注資或試圖全面控股該平臺。目前該電商平臺已積累了超過7000萬用戶,在全球范圍內共有約1.15萬個品牌。

    依托電商平臺發展起來的超快時尚正以超快速度褻服行業資訊傳播平臺增長,這1類品牌以比快時尚更快的更只有少數幾家店內的品牌符合新標準新速度和方便的退貨政策聞名,籠絡了千禧1代及更年輕的Z世代消費者。由于沒有實體店包袱,這1類品牌具有更高的運營效力和更低的經營本錢。

    英國時尚電商ASOS在截至2月28日的上半年內,收入同比大漲27%至15.8億英鎊,零售渠道銷售額也上漲27%至11.31億英鎊,其中英國本土市場的銷售額同比增長22%至4.145億英鎊,在國際地區的零售額則同比大漲31%至7.168億英鎊。

    在截至12月31日的2017財年內,英國超快時尚零售商Boohoo收入同比大漲25%至1.26億英鎊,創歷史新高,在所有地區均錄得增長。其中PrettyLittleThing的收入同比猛增191%至7380萬,團體新收購的Nasty Gal收入則增長至1190萬英鎊。

    英國時尚零售的關鍵

    奢侈品牌的疲態與英國日趨活躍的電商市場構成鮮明對照。從產品價格來看,英國時尚市場明顯顯現出低價格帶繁華,高價格帶弱勢的不平衡特點。

    咨詢機構Moore Stephens 發布的報告還指出,19%的英國服裝零售商目前正顯現出破產的預兆。受訪的3.5萬家中的6585家英國服裝零售商有財務危機的征象,表現為銷售額大幅縮水和糟的還款記錄。

    向來重視傳統的英國品牌通常都會面臨守舊與創新的兩難

    傳統奢侈品牌在全球市場競爭中增長乏力的緣由是多方面的。首先是全球政經環境和英國脫歐的影響。由于大部份英國時尚品牌的產品在歐洲大陸生產,生產面料也在歐洲購買,因此1旦英國脫歐,進口面料和生產的本錢都會變高,而這部份的本錢只能最后轉嫁給消費者,這不利于銷售,也在影響品牌利潤。

    例如Burberry大部份都在乎大利生產制造,據Sanford C. Bernstein的數據顯示,Burberry 65%的銷售本錢是以歐元結算的。為了保持其 Made in Italy 的品質,英鎊貶值將造成Burberry的原材料采購和生產本錢大幅上升。

    據MetaPack發布的年度電子商務消費者研究報告顯示,跨境消費者表示,只要英國產品的價格在脫歐后仍舊保持吸引力,將會繼續購買。但是,保持價格優勢意味著品牌緊縮盈利空間,漲價是很多品牌的選擇。Karen Miller就宣布將漲價約5%。但有77%的受訪者表示,若英國脫歐后價格上調將會讓他們猶豫購買,另外英國員工薪資上漲也增加了品牌的本錢。

    從今年4月1日開始,英國的 全國生活工資 National Living Wage將會從每小時7.50上漲到7.83英鎊,增長4.7%,相當于個人收入每個月增長50英鎊。

    另外,價格問題也間接影響到英國旅游銷售。Mulberry的首席履行官Thierry Andretta表示,英國旅游零售疲軟對品牌事跡造成了極大影響,來自中國的旅游團隊已變得愈發精明,他們在前往歐洲時會通過比較各個國家的價差以選擇最便宜的購買。他進1步解釋在截至2017年4月的12個月內前往英國購物的游客增長了46%,但在截至2018年4月的12個月內則錄得大跌21%。

    有分析認為,英鎊貶值釀成的最低工資上漲和進口原材料價格增加,嚴重影響了品牌的盈利能力,而電商則可以控制在較低的本錢,這便解釋了英國電商市場的繁華。

    最近,奢侈品牌最為集中的牛津街改造為步行街議案也遭到議會否決,此舉令倫敦市長大感氣憤,由于目前牛津街的擁堵交通大大影響了該區域的游客承載量。有分析認為,倫敦市民對牛津街的固執將影響英國奢侈品及旅游銷售。

    守舊還是創新?

    事實上,將英國時尚零售窘境全部歸咎于全球政經環境和英國脫歐影響,是很多品牌的做法。但是這無異于為品牌忽視產品創新問題找1個 堂而皇之 的借口。

    向來重視傳統的英國品牌通常都會面臨守舊與創新的兩難。以Burberry為例,當其他品牌開始擁抱年輕人,不斷推出具有新鮮感的產品時,品牌依然試圖堅持傳統英倫風格,疏忽了產品創新,因此在爭取年輕人市場的競爭中顯得被動。Christopher Bailey離職前的兩季將傳統格紋融入年輕化運動風格就獲得了較好的反響。

    1度疏忽產品創新的Mulberry在創意總監Johnny Coca加入后才再次迸發活力。后者在Mulberry傳統的Bayswater經典款手袋以外,推出了Amberley等更受年輕人歡迎的爆款手袋款式。

    另外一方面,英國本土消費者與其他地區消費者的習慣差異同樣成為阻礙英國奢侈品牌制定決策的緣由。例如,英國消費者對皇室的濃郁興趣其實不為其他地區消費者所理解。在1定程度上,對國家皇室傳統的認同也影響了英國消費者對品牌遺產的重視程度。因此與歐美和亞洲等地區相比,英國本土消費者對新興潮流趨勢的接受度仿佛較低。

    現在,相較于Gucci和Louis Vuitton等品牌的勢在必得,英國品牌不管在形象還是價格上都顯得有些平庸,正在失去新鮮感。

    就目前的市場情勢來看,不能讓年輕消費者知道它們代表甚么的中間品牌將失去競爭力。頭部奢侈品牌1方面推出價格昂貴的產品,1方面又通過運動鞋等相對便宜的產品線吸引年輕人,這意味著2線奢侈品牌生存空間被嚴重擠壓。

    這也許解釋了Burberry CEO Marco Gobbetti早條件出的重回奢侈品高端定位線路。但是Burberry投資者對此其實不買賬,無疑又對Burberry的未來增加了不肯定性。

    設計人材與奢侈品牌的隔閡

    奢侈品牌產品創新跟不上的背后是大品牌與英國年輕設計人材的隔閡。久長以來,英國時尚在全球時尚產業中1直占據重要地位,很大1部份緣由歸功于英國時尚教育。中央圣馬丁藝術與設計學院由于時裝界輸送了Stella McCartney、Phoebe Philo、Alexander McQueen和John Galliano等人材而成為英國時尚教育的重心。包括倫敦時裝學院、RCA皇家藝術學院在內的時尚教育矩陣成為全球年輕設計人材的中心。

    爾后,英國時尚出現了Jonathan Anderson、Christopher Kane、Giles Deacon等1批設計人材。除Jonathan Anderson個人品牌J.W. Anderson被LVMH收購少數股分,和他本人也擔負LVMH旗下品牌Loewe創意總監以外,同1批設計師多數保持獨立,并沒有被資本氣力扶持,也漸漸淡出主流時尚的關注焦點。

    通過倫敦時裝周、英國時裝協會、NEWGEN和Fashion East等新興設計師發掘平臺,英國已成為年輕設計師的聚集地。但是年輕創意人材與商業之間的博弈1直是英國時尚爭辯不休的話題。有分析指出,自Jonathan Anderson這1代年輕設計師后,英國很久沒有出現較為突出的新興設計師。很多年輕設計師在通過Fashion East等平臺展露頭角后,不出3季又淡出公眾視野,品牌因沒法適應商業運作而無以為繼。

    倫敦時裝周也逐步成為許多主流媒體跳過的1站。剛剛結束的倫敦男裝周再次緊縮日程,重要品牌Craig Green已遷至位于意大利佛羅倫薩的Pitti Uomo男裝展進行發布。

    雖然近幾季由于Matty Bovan、Richard Malone、Martine Rose等年輕設計師的出現使人們對倫敦時裝周開始重燃希望。但是這仍然不足以影響英國時尚整體風采,背后的核心緣由是,重視傳統的奢侈品牌與年輕創意人材脫節,英國本土奢侈品牌沒有收編吸納這1批獨立設計師以充實本身的創意能力。

    昨日Bottega Veneta宣布32歲設計師Daniel Lee為創意總監,1定程度上標志著年輕設計師接收奢侈品牌的時期到來。而英國奢侈品行業仿佛依然缺少迎接年輕人材的勇氣。

    眼下,Burnerry們應當警惕 溫水煮田雞 式的陷落。

    由于事跡延續下滑,多年來不斷有媒體報導Burberry是潛伏被收購的對象。2013年,有奢侈品分析師表示LVMH曾斟酌收購Burberry。2014年,瑞銀分析師給出的1個歐洲潛伏被收購公司的列表中,Burberry赫然在列。而2016年底也傳出Coach和Burberry合并的消息。

    有分析認為,Burberry如此平庸下去的后果就是掉出奢侈品牌的第1梯隊,淪為中端品牌。也有業界人士擔心,Burberry事跡的動蕩或將使品牌變成另外一個Mulberry。

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    楊大筠

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